Oud is uit, welzijn en zorg ook

Breda, november 2009 - Lerend organiseren is wijzer en beter worden van wat je meemaakt. Maar al te vaak doe je dit niet omdat je terugschrikt voor de gevolgen. Of omdat je twijfelt. Klopt het wel wat je denkt? Vinden anderen dat ook? Hoe zeker ben je van je zaak?

Al bijna 10 jaar, elk jaar opnieuw, wijst de Stichting Ouderenwerk Breda (SOB) in haar bedrijfsplan op ontgrijzing: ouderen die niet oud willen zijn. De consequentie van zo’n constatering, dat je die ouderen niet bereikt als je jezelf stichting ouderenwerk noemt, trek je pas als je echt niet anders meer kunt. Als de feiten zich zo overtuigend opstapelen dat je wel om moet. Dat moment is nu. De afgelopen jaren heeft de SOB, binnen vaste kaders, veel veranderd en vernieuwd. Dat is beter worden in wat je doet. Nu is het moment gekomen dat de SOB, om beter te worden, echt anders moet worden. Problemen, last en zorg maken plaats voor oplossingen, gemak en plezier.

Wie op en top wil presteren, ontdekte Jim Collins in zijn beroemde onderzoek Good to great (link), moet zich niet rijk rekenen maar de feiten onder ogen willen zien, ook al zijn ze nog zo wreed. De wrede feiten in dit geval zijn de eigen tevredenheidsmeting van de SOB, een klantarena eind 2008 en een documentaire van de KRO over zorg weigerende ouderen.

Alle drie ‘feiten’ wijzen in dezelfde richting: zo lang het ook maar enigszins kan willen ouderen niks met oud te maken hebben. Oud staat voor er niet meer bij horen, er niet meer toe doen, afgeschreven zijn, terwijl veel ouderen nog volop mee willen blijven doen. Ze maken zich zo jong als ze maar kunnen en alles wat naar oud klinkt gaan ze uit de weg.

55 Jaar toen en nu

55-Jarigen van toen zijn er nog steeds maar hun aantal wordt wel heel klein (bron: Konings, 2008)

Een echte mobiel

Een treffend voorbeeld is de ervaring van een collega die met oma, achter in de 70, een seniorenmobiel gaat kopen en uren later thuiskomt met een echte mobiel in plaats van zo’n seniorending. Niet dat oma er prettig mee kan bellen. Daar is zo’n kek mobieltje veel te klein voor en ook veel te ingewikkeld. Maar ze heeft wel een echte mobiel, net zo een als iedereen heeft, en hoort er dus nog bij. Ze doet mee.

Idem dito bij een andere oma met een inwonende dochter die beiden slecht ter been zijn en binnenshuis volop gebruik maken van een stok maar op zondag per se, al is dat nog zo pijnlijk, zonder stok ter kerke gaan. Ze zullen niet de buurt de kans geven om te zeggen dat ze niet meer mee komen.

Wie denkt dat ouderdom komt met gebreken zit er goed naast. Veel moderne ouderen hebben geen problemen of gebreken, of beter, zullen het niet willen weten of niet laten merken. Problemen associëren ze met hulp of ze zijn er bang van. Wie hulp nodig heeft is niet in control. Niet in control, zichtbaar voor anderen, vinden veel ouderen nog erger dan oud. “You can’t help getting older but you don’t have to get old”, heette dat jaren terug al bij de stokoude cabaretier George Burns,

4xG: goed, gastvrij, gezellig, gezond

De tevredenheidsmeting waarvoor de SOB elk jaar zo’n 300 klanten belt en ondervraagt laat al een paar jaar zien dat ouderen veranderen. De ouderen die nu kwetsbaar worden zijn van een nieuwe lichting die zichzelf allesbehalve oud voelt. Het zijn moderne mensen die middenin het leven staan en steeds hogere eisen stellen. Niet het ingedutte van het klassieke ouder worden maar fris, vitaal, willen leven.

Deze ouderen verwachten kwaliteit. Bij een feest of een activiteit hoort een gezellige ruimte met goede stoelen, goede materialen en een goede sfeer. De activiteit zelf moet een belevenis zijn. Denk aan een lentefeest, modeshow, themadiner of een bingo in Franse stijl compleet met stokbrood en baretten. Alles moet kloppen. Ook het gedrag van de medewerkers en vrijwilligers.

Vrijwilligers moeten niet in de eerste plaats lief zijn maar goed in hun werk en goed in hun vak. Echte gastheren en gastvrouwen. Op goedbedoelende hulpverleners zit de nieuwe oudere niet te wachten. Ook goedkoop komt niet meer op de eerste plaats. Wel belangrijk, bij de maaltijdbezorging bijvoorbeeld, is gezond. Samengevat is dit 4 x G: goed, gastvrij, gezellig, gezond.

Wreed? De SOB doet het fantastisch. Het aantal vaste klanten is de laatste jaren gegroeid van 5000 naar nu bijna 7000, het aantal vrijwilligers van 550 naar 850. Voor de tevredenheid geven de klanten een dikke 8. Bijna de helft van alle kwetsbare ouderen is vaste klant. Samen met de grootste thuiszorgaanbieder bereikt de SOB meer dan drie kwart van alle kwetsbare ouderen.

Wreed? Wreed is dat de meeste klanten ouderen van die vorige generatie zijn. Die zijn zeker tevreden maar hun aantal zal de komende jaren afnemen omdat ze te zwak worden, verhuizen of overlijden. In feite gebeurt dat nu al want er is niet een echt scherpe grens. Alle ouderen van 75, 80 jaar hebben kenmerken van beide generatietypes, de een wat meer van het ene, de ander van het andere. Heeft nu 70, 80 procent van de klanten overwegend kenmerken van de oudere generatie, over 5 tot 10 jaar zal dat omgekeerd zijn.

Hoe kwetsbaarder, hoe banger voor hulp

Voor de klantarena, eind 2008, werden 20 ouderen uitgenodigd: 10 klanten en 10 ouderen uit de doelgroep die geen klant zijn. De helft was boven de 70. Het gesprek ging over hoe de ouderen leefden, wat ze doen als ze problemen tegenkomen en wat ze weten van de SOB.

De resultaten lieten aan duidelijkheid niets te wensen over. Stuk voor stuk vonden de deelnemers zichzelf nog lang niet oud en stonden ze middenin het leven. Een paar hadden er thuiszorg maar de meesten redden het prima zonder. De 10 klanten zijn vaste bezoekers van de activiteiten in ‘t Houwke waar de klantarena plaatsvond.

Als ze hulp nodig hebben, zeiden de deelnemers, halen ze die bij voorkeur bij kinderen, vrienden en buren. Waar je anders terecht kunt, bijvoorbeeld als je ziek bent en zelf geen boodschappen kunt doen, wist geen van de deelnemers te zeggen. De SOB is zo goed als onbekend. Men weet niet wat er te krijgen is of hoe je er contact mee opneemt.

Vreemd is dit niet. Als je geen hulp nodig hebt hoef je niet te weten waar die te krijgen is. Kwestie van selectief waarnemen en selectief onthouden. Iemand die geen sportvisser is weet tenslotte ook niet wat een goede dobber kost en waar je die koopt. Daar verandert reclame of promotie niks aan, behalve goede eventmarketing – gelinkt aan life events – maar daar merk je pas wat van als je eraan toe bent.

De conclusie dat de SOB meer aan promotie moet doen ligt daarmee niet voor de hand. Niet meer maar andere promotie, is de boodschap. Minder over problemen, last en ellende want die informatie gaat de nieuwe lichting ouderen juist uit de weg. Wie de ambitie heeft, in Herman Konings’ termen, om zo laat mogelijk zo jong mogelijk te sterven, is veel meer geïnteresseerd in oplossingen, in zaken die plezier en gemak beloven.

Opvallend was ook dat juist de oudste deelnemers aan de klantarena het minst genegen waren om hulp van buiten in te schakelen. Ook niet gek als je er even over nadenkt. Jongere ouderen gaan immers ook niet naar instanties. Ze hebben het nog niet nodig en als ze het wel nodig hebben vragen ze een kennis of vriend. Als je ouder wordt blijft het gedrag richting instanties hetzelfde, alleen zijn er steeds minder kennissen en vrienden.

Bovendien zijn de nieuwe ouderen, groot geworden met de wederopbouw in de jaren veertig en vijftig, echte individualisten, zeg maar halve Amerikanen, die hun hele leven gewend zijn hun eigen boontjes te doppen. Zo goed en zo kwaad als het gaat blijven ze dat nu ook doen. Liever een lagere kwaliteit van leven, lijkt de gedachte, dan verlies van zelfstandigheid waarvoor ze vrezen als er hulp van buiten komt. Zelfstandigheid, eigen regie, is voor deze ouderen bijna heilig. Hulp en zorg doen daar afbreuk aan.

Wreed? De SOB mag dan veel klanten hebben en die klanten goed van dienst zijn, zolang er ouderen zijn die bang zijn de regie te verliezen en niet weten dat er een SOB is die ze kan helpen de regie juist vast te houden is dat niet genoeg. De SOB moet voor deze ouderen aantrekkelijker en beter vindbaar worden.

Alles gaat prima. Ik heb niemand nodig

Dan nog, ook al is de SOB nog zo vindbaar, zal lang niet elke oudere die steun kan gebruiken zich hiervoor open stellen. Verslijten is een acceptatieproces. Veel ouderen aanvaarden niet dat ze aftakelen en blijven doen alsof er niets aan de hand is.

In een KRO-documentaire begin 2009 (link) werden deze ouderen zorg weigerende ouderen genoemd. De KRO schatte hun aantal op 140-duizend. “Mevrouw”, zegt een van hen in de uitzending, “ik ben 85 en kan alles zelf. Ik kruip op mijn knieën met een dweil door de keuken om schoon te maken”.

De documentaire belicht de dilemma’s die dit voor de kinderen oproept. Die zien dat hun ouders niet meer goed voor zichzelf kunnen zorgen en hulp nodig hebben. Thuiszorg voor het zwaardere schoonmaakwerk, misschien een paar keer per week tafeltje-dek-je of hulp bij het douchen. Ze kaarten het onderwerp wel aan maar het antwoord is keer op keer een resoluut nee. “Dat willen wij niet. Wij willen zelfstandig blijven”. Ze ontkennen dat er een probleem is en weigeren iedere vorm van hulp.

Dat doen niet alleen ouderen op hoge leeftijd. Iedere 30-plusser kan erover meepraten. Wat begint met zoiets onschuldigs als een spoelinkje, het wegpoetsen van rimpels of het almaar uitstellen van de aanschaf van een leesbril – want een bril maakt oud, dus lees je liever twee keer zo langzaam – ontaardt op hogere leeftijd in dementie die niet gezien mag worden, niet of slecht eten omdat boodschappen doen teveel gedoe is, en woonsituaties waarin ouderen hun bed naar de woonkamer verslepen omdat ze geen trap meer kunnen lopen of de hele handel niet meer schoon kunnen houden.

Relatief eenvoudige aanpassingen kunnen deze ouderen veel sterker en vitaler maken, precies wat ze willen, mits ze bereid zijn die aanpassingen te aanvaarden en die leesbril dus wel op te zetten, ook al lijk je voor je gevoel dan stukken ouder.

Bakker en fietsenmaker: hulp die geen hulp is

In een eerste reflex zou je denken dat op termijn hulp en zorg, als de nieuwe ouderen er zo over denken, overbodig worden. Waarom mensen helpen die daar helemaal geen behoefte aan hebben?

Het is maar net welke kwaliteit van leven nog aanvaardbaar is. Want intussen worden die ouderen even goed kwetsbaar, ook al ontkennen sommigen het nog zo hard. Kwetsbaarder ook dan vorige generaties want ze moeten het vaker stellen zonder de hulp van kinderen in de buurt omdat die verder weg wonen. Tegelijk moeten ze het langer vol houden want naar een verzorgingshuis, voor zover daar plek is, willen ze al helemaal niet.

In het leven van alledag vertaalt zich dit in allerlei gedoe en gestuntel om zonder hulp toch alles gedaan te krijgen en de schijn van zelfstandigheid op te houden. Of omdat je domweg niet weet waar je terecht kunt als je iets wilt regelen. Wie haalt bijvoorbeeld je post op als je zeven hoog woont en de buurman die dit normaal doet even met vakantie is? Wie vervangt een lamp als je zelf niet meer op een trapje durft te staan?

Onwil, onwetendheid en onkunde op dit microniveau kunnen tot extreme situaties leiden. Hoeveel brokken in het verkeer mag een zelfstandige oudere met een ‘jong’ hoofd maken voordat het rijbewijs wordt ingevorderd? Hoe ver mag een woning vervuilen voordat er ingegrepen wordt? Wie houdt in de gaten hoe veilig deze ouderen met vuur zijn als er nooit iemand over de vloer komt, ook geen meteropnemer meer omdat die niet meer nodig is?

De ultieme vraag is dan hoe hulp en zorg zo te organiseren dat het geen hulp en zorg is of lijkt. Dat het net zoiets wordt als het kopen van een brood of het laten repareren van een fiets. Dat is ook hulp. Niemand die het zelf kan of doet maar de beleving is anders. Je helpt jezelf. Je houdt zelf de regie en gaat met de leverancier een transactie aan. Je weet ook waar die leverancier zit en wat je er wel en niet kunt krijgen. En bovenal is er niet die associatie met oud en gebreken want de bakker en de fietsenmaker zijn er voor iedereen. Je hoort erbij.

Van kruidenier naar zelfbediening

De SOB heeft deze ambitie – hulp en zorg zo aanbieden dat het geen hulp en zorg is – verpakt in de metafoor van kruidenier naar zelfbediening. Ouderen zo van dienst zijn dat ze zichzelf kunnen helpen, zonder verwijzing naar oud, probleem, gebrek of beperking.

Zelfbediening in deze metafoor staat voor het goed etaleren van de activiteiten, bieden van keus, aantrekkelijk zijn voor je klant. Via merken en reclame komen de klanten te weten wat er te krijgen is en tegen welke prijs. De winkel zelf, de supermarkt, is zelf ook een merk. Aan de reclame aan de gevel is van ver te zien waar het is en wat er gebeurt. Huisstijl, logo en uitstraling zijn dezelfde als die in de reclamefolder die thuis in de brievenbus valt. Je kiest de merken die je persoonlijk aanspreken. Je bent je eigen baas.

Kruidenieren staat voor bemoeien. De kruidenier van vroeger had geen merk maar een familienaam. De artikelen waren niet voorverpakt maar lagen in bulk achter de toonbank. Je kocht geen merkartikel maar een bepaalde hoeveelheid die werd geteld of gewogen. Of het goed was wat je kocht moest je zelf nagaan of je moest vertrouwen op de kruidenier. De winkel lag ergens tussen de gewone huizen, zonder grote reclames want iedereen wist vanzelf waar het was. Binnen lag het propvol spullen. De inrichting was oud en sleets, de entourage krap en bedompt. Boodschappen doen was op je beurt wachten en zeggen wat je wil hebben. Bij de kruidenier is de kruidenier in control.

Veel welzijn en zorg, ook dat van de SOB, lijkt op die kruidenier: uit het zicht of net om de hoek, je weet niet goed wat je er wel en niet kunt krijgen of hoe goed het is want ze hebben geen merken. En je moet contact maken om er iets te krijgen. Bovendien is elke kruidenier anders. Activiteiten, prijzen, openingstijden, meubilair, kleurgebruik, elke kruidenier doet het op zijn manier. Als je er niet eerder bent geweest weet je niet wat je verwachten kunt. Wat je ervan vindt weet je pas als je het hebt ervaren. Ontoegankelijk en verplichtend tegelijk.

Veel moderne ouderen houden hier niet van. Die zijn op zoek naar een moderne winkel – zichtbaar, warm, fris, opgeruimd, uitnodigend – waar je je prettig en vrij kunt oriënteren zonder van iemand afhankelijk te zijn. Ze willen zelf hun weg zoeken, stellen prijs op privacy en gaan voor de kwaliteit van een merk (‘hun’ merk). Geen winkel dus die overal anders is maar een merk dat in elk filiaal op dezelfde manier waarmaakt wat het belooft. Persoonlijk contact vinden ze fijn maar hoe close dat moet zijn maken ze zelf uit.

Meedoen, uitstraling, branding, samenwerking

Kiezen voor zelfbediening in plaats van kruidenieren heeft vergaande consequenties. Ze zijn samen te vatten in vier clusters: meedoen, uitstraling, branding en samenwerking.

Een andere SOB

Deze consequenties laten zien dat de SOB, om verdere voortgang te boeken in haar missie, fundamentele stappen gaat zetten en een andere organisatie wordt met een hernieuwd, eigentijds aanbod. Geen oud welzijnswerk in een nieuw jasje maar een nieuw soort welzijnswerk dat merken voert, voor de doelgroep aantrekkelijk wil zijn en producten en activiteiten aanbiedt waar mensen plezier aan beleven.

Welzijnswerk en ook zorg worden hiermee minder relevant. Wat telt zijn de activiteiten en producten waar de mensen gebruik van maken. Die worden op deze manier bekender en toegankelijker. En ze spreken de nieuwe lichting ouderen meer aan, juist omdat ze niet alleen voor ouderen zijn. Ze zullen er eerder gebruik van maken, net zoals van een bakker of fietsenmaker. Ze helpen de mensen om op hun eigen manier zelfstandig te blijven.

Tegelijk blijft de SOB trouw aan het aloude handwerk van de welzijnsprofessional. Outreachend werken, signalering, huisbezoek, bemoeizorg, steunsystemen, activering, het blijft even goed nodig om ouderen te bereiken die ook de bakker en fietsenmaker amper bereiken. Dit is pushmarketing ten voeten uit maar nagenoeg alle klanten die de SOB op die manier bereikt zijn er achteraf erg blij me. Ook diegenen die niet gecharmeerd zijn van oud, hulp en zorg.

De les die steeds opnieuw wordt geleerd is dat ouderen verschillen en dus een gedifferentieerd aanbod nodig is. Entourage, ambiance, merken zorgen ervoor dat het ouderen gemakkelijker wordt gemaakt om zichzelf te helpen en zelf de regie te houden. Dat het achter de schermen nog steeds om een soort welzijn of zorg gaat mag zo zijn maar klanten hebben er geen boodschap aan. Die komen voor de diensten en activiteiten, althans, als en zolang ze die de moeite waard vinden. Dat deden ze trouwens altijd al.

John Beckers, november 2009

Copyright © 2009 Stichting Ouderenwerk Breda. Passages uit deze tekst mogen worden gebruikt en verveelvuldigd mits dit gebeurt met bronvermelding.


Verwante artikelen

Rozendaal, M. van, Tevreden klanten willen goed, gastvrij, gezellig en gezond, in Profiles, juni 2008.

SOB, presentatie Welzijnswerk in de 21e eeuw, september 2009.

Vliet, S. van, 5 Vragen aan John Beckers, in ICSB Marketing en strategie, oktober 2009.

Vos, A. de, Adjiedj Bakas: ‘Solidariteit is een achterhaald begrip’, in Zorgmarkt, oktober 2009.

Wikipedia, Hoe het de echte kruidenier is vergaan.

Bronnen en achtergrondinformatie

Asseldonk, T. van, Massa-individualisering, Deventer, 2000.

Beckers, J., Van kaasstolp naar jungle, in SOB Profiles, (mei 2008).

Beckers, J., Gedrag is van mensen zelf, in SOB Profiles, (december 2008).

Brinckerhoff, P., Generations. The challenge of a lifetime for your nonprofit, St. Paul, 2008.

Brounts, B. en F. Franssen, Verslag van een onderzoek naar ervaringen en verwachtingen van (potentiële) klanten van de SOB, Maastricht, 2008 <link>.

Burns, G., How to live to be 100 or more, London, 1983.

Collins, J., Good to great, Amsterdam, 2004.

Collins, J., Good to great and the social sectors, Boulder, 2005.

Dyck, F. van, Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht, Schiedam, 2007.

Hoenderkamp, J., De sociale pijler. Ambities en praktijken van het grotestedenbeleid, Den Haag, 2008.

Jarvis, J., Wzgd? Wat zou Google doen?, Amsterdam, 2009.

Kelly, K., Nieuwe regels voor de nieuwe economie, Amsterdam, 1999.

Konings, H., De stand des tijds. Over trends en toekomstverkenning, Tielt, 2006.

Lans, J. van der, Koning burger. Nederland als zelfbedieningszaak, Amsterdam, 2006.

Mosmans, M., Branding, Amsterdam, 2008.

Munster, O. van e.a., De tekens van de nieuwe tijd, Den Haag, 1999.

Nijs, D. en F. Peters, Imagineering. Het creëren van belevingswerelden, Amsterdam, 2004.

Vuerinckx, R., Sociale marketing en gezondheidspromotie, Mechelen, 2008.

Winter, E. en W. van der Weijden, Authentieke organisaties. Echte merken. Hoe internal branding wél werkt, Culemborg, 2008.